Un des points clef de tout entrepreneur, de tout business, c’est l’acquisition. Autrement dit, trouver de nouveaux clients.
C’est souvent une étape longue et coûteuse car il faut que ces nouveaux clients connaissent votre entreprise, lui fasse confiance et décident d’acheter ses produits.
Largement considéré, à raison, comme une source intarissable de nouveaux clients, Facebook est à la fois incontournable pour votre acquisition B2C et une structure qu’il faut appréhender avec méthode afin d’optimiser ses investissements.
On vous livre dans cet article la bonne approche pour tirer le meilleur parti de votre re-cherche de nouveaux clients grâce à Facebook.
Facebook en France, incontournable ?
Les chiffres donnent le tournis, en 2020, 3 internautes sur 4 utilisent le réseau social de Marc Zuckerberg chaque mois et lui permettent de réaliser 17,4 Md de $ de revenus publicitaires.
La force de Facebook, c’est de s’appuyer sur des mastodontes. En 2019 les 4 applications mobiles les plus utilisées en France étaient 4 applications du groupe : WhatsApp, Facebook, Messenger et Instagram.
Ce qui fait qu’à partir de 20 ans, votre prospect B2C est forcément sur l’un des réseaux du groupe Facebook et peut potentiellement entrer en relation avec votre entreprise.
Lancer une campagne Facebook Ads
Avant de vous jeter à corps perdu sur Facebook et lancer votre 1ère campagne, gardez la tête froide car, comme pour toute campagne digitale, 90% de sa préparation se passe hors ligne en suivant une approche millimétrée. C’est cette approche que nous allons vous présenter en résumer dans les chapitres qui suivent.
Rassurez-vous vous pourrez obtenir le résumé de l’approche d’une campagne Facebook et le replay du webinar que nous avons animé avant l’été via ce lien
Pour réussir votre campagne Facebook, il y a 5 étapes clés à suivre. Pour les franchir avec succès, il vous faudra un soupçon de technique et beaucoup de bon sens.
Etape 1 : La préparation technique
C’est la fondation de votre campagne.
Votre arme préférée, c’est le fameux ‘pixel’ Facebook: un bout de code à installer au plus tôt sur votre site qui permettra à Facebook d’en savoir plus sur les visiteurs qui fréquen-tent votre site, qui ils sont, quel contenu consomment-ils, quelles actions entreprennent-ils (simple visite, remplir un formulaire, acheter en ligne).
Sans lui, Facebook est aveugle. Le pixel est l’instrument qui permet de nourrir l’algorithme de Facebook qui permettra à terme d’optimiser votre campagne. Alors ils est très important de l’installer dès que vous mettez votre site ou une simple ‘landing page’ en ligne pour « apprendre » qui sont vos clients potentiels. De cette apprentissage, Facebook sera capable d’adresser votre campagne à des profils similaires.
Pour cette étape, l’essentiel se passe sur votre compte Facebook Manager et sur votre site pour que les 2 soient parfaitement liés.
RGPD et conséquences
Depuis quelques mois, la pression sur le respect de la vie privée s’est accrue drastiquement et conjointement Apple a renforcé ce contrôle à travers iOS. Le suivi des performances de campagne s’en trouve donc fortement impacté.
Facebook a prévu des réglages plus pointus pour tenter de contourner le problème. Il faudra donc veiller à associer le nom de domaine de votre site à votre compte Facebook.
Etape 2 : La structure de la campagne
Bien souvent, les entreprises n’optent pas pour une structure optimisée de leur campagne. Elles multiplient les cibles et les créas. Mais ça c’était avant. Avant que Facebook ne développe l’Intelligence Artificielle de son algorithme.
Pour pouvoir utiliser toute la puissance de l’IA, Facebook recommande de structurer désormais chaque campagne par objectif. Chaque objectif est ensuite servi par plusieurs Ad sets qui eux-mêmes contiennent chacune de vos créations.
Cette structure permet également de mieux optimiser l’utilisation du budget sans multiplier les recouvrements d’audiences.
Les bonnes pratiques recommandent pour chaque campagne, d’utiliser 1 audience par Ad set, pour un maximum de 3 à 5 Ad sets. Pour chaque créa publicitaire là aussi contentez-vous, en fonctionne votre budget, de 3 à 6 publicités maximum.
Chaque campagne doit idéalement cibler une étape de votre tunnel de conversion avec, selon les cas, des objectifs :
- Haut du tunnel pour cibler les audiences qui ne vous connaissent pas encore
- Milieu de tunnel pour approfondir votre offre avec des audiences qui se réchauffent
- Fin de tunnel pour tenter de convertir les audiences en client en général avec une offre qui leur correspond parfaitement
Etape 3 : La sélection de vos audiences
La grande force de Facebook c’est de puiser parmi ses 40 millions d’utilisateurs en France pour vous les adresser de la manière la plus ciblée possible.
Vous aurez le choix parmi 3 types d’audiences :
L’audience large (ou audience sauvegardée)
C’est toute la puissance de la base de données de Facebook, vous pouvez piocher par critères géographiques, démographiques, comportementaux (ceux qui achètent sur internet notamment) et même par centres d’intérêt. Et en cochant une simple case, Facebook peut vous proposer sur la base de vos critères de nouvelles options ultra-pertinentes directement apprises auprès de votre audience cible.
L’audience personnalisée
Ce sont vos sources de données. Celles acquises grâce au pixel. Vous pouvez ainsi cibler les visiteurs de votre site, ceux qui ont visionné une de vos vidéo, les fans qui vous ont liké sur Ins-tagram et plus encore. Une audience idéale pour re-cibler les consommateurs qui ont déjà eu un premier contact avec votre marque.
L’audience similaire
Cette dernière audience, c’est un peu le graal et la démonstration de la puissance de l’intelligence Artificielle de Facebook. Facebook peut ainsi trouver des « jumeaux numériques » de votre cible en se basant sur leurs comportements et leurs centres d’intérêts. Ces audiences sont également dénommées Look-alike.
C’est une audience très intéressante à mettre en place si vous souhaitez trouver des clones de vos clients actuels.
Pour cela il suffit d’indiquer à Facebook quel événement vous ciblez : achat, prise de RDV, mise au panier, téléchargement de contenu ou simple visite de site. Vous sélectionnez ensuite le degré de ressemblance que vous cherchez ( en théorie de 1 à 10% mais contentez-vous de rester dans la zone 1-3%). Et le tour est joué!
Etape 4 : La conception des créas
C’est certainement l’étape la plus importante mais aussi celle qui est la moins « rationalisable ». L’enjeu ici est de concevoir des créas capables à la fois de capter l’attention de votre cible (et on sait qu’elle est perpétuellement sollicitée) et à la fois de donner envie de consulter votre offre.
C’est à ce stade que le bon sens opère et qu’il vous faudra trouver les bons visuels, vidéos et accroches textuelles pour faire le job !
Facebook vous propose de structurer votre créa en 3 blocs :
- Tout en haut, le texte principal de l’annonce où les 2 premières phrases sont clef, les autres n’étant révélées que grâce à un clic
- Au milieu, le visuel principal ou la vidéo où les 3 premières secondes sont critiques pour déterminer si votre visuel est percutant (ou pas).
- En fin, le titre ou « Call to Action », il doit être visible et percutant pour inciter à cli-quer sur la pub et rejoindre la page de destination que vous aurez programmé.
Vous devrez ensuite mettre vos créas pub aux divers formats proposés par Facebook sur l’ensemble de son réseau mais la tâche est pas mal simplifiée dans l’outil disponible sur votre Business Manager.
Privilégiez tout de même le format 1:1 (carré) pour les flux principaux sur Facebook et Instagram et le format vertical 9:16 pour les stories.
Enfin, les images/vidéos uniques ou les carrousels sont parmi les plus efficace mais là encore seuls quelques essais vous donneront une certitude absolue.
Etape 5 : La diffusion de votre campagne
A ce stade vous êtes quasi prêt à appuyer sur bouton d’allumage de votre campagne. Mais il reste encore quelques réglages très importants à effectuer.
Tout d’abord il vous faudra sélectionner de manière très sûre votre objectif de campagne :
- Couverture : si vous avez une audience en nombre restreint à laquelle vous souhaitez à coup sûr diffuser votre message.
- Génération de prospects : idéal si vous souhaitez vous constituer une base de données d’emails ou de numéros de téléphones pour organiser votre prospection en vous passant de Facebook aux étapes ultérieures
- Conversions : c’est l’option la plus courante et efficace pour réaliser vos objectifs : générer des achats, planifier des RDVs entre autres.
Une fois votre objectif clairement indiqué, il reste à parler budget.
Facebook fonctionne sur la base d’enchères. Facebook dispose d’un nombre d’affichages à proposer aux annonceurs dans les flux qui sont affichés à tous ses membres. Chez Facebook, à la différence de chez Google où vous n’êtes en concurrence qu’avec les entités qui enchérissent sur les mêmes mots-clés que vous, vous êtes en concurrence avec tout le monde.
Pour démarrer privilégiez l’option coût le plus faible sachant que vous n’avez que très peu de levier sur cet élément. Le prix d’affichage de votre pub est en effet dépendant du montant de l’enchère, du taux d’action estimé et la qualité/pertinence de votre pub pour la cible à laquelle vous la destinez.
Par contre ce qu’il est crucial de suivre à la loupe, c’est la conséquence de ces enchères : le taux de clic (CPC – le montant investi / le nombre de clics générés par votre pub) et le CPA ou Coût par Action, dans le cas d’une vente le budget investi / le nombre de ventes géné-rées). Ce sont les indicateurs de votre performance publicitaire.
Pour orchestrer votre campagne il faudra donc optimiser votre budget auprès des cibles qui y répondent le mieux.
Là encore, la puissance de l’algorithme de Facebook veut vous simplifier la tâche en mettant votre campagne sur auto-pilote en mode CBO (Campaign Budget Optimization).
Au lieu de micro gérer chacune de vos audiences et de vos pubs, Facebook va lui-même appuyer (dépenser le budget) là où il génère le plus de performance en fonction des objectifs que vous lui avez indiqué.
Tous les spécialistes de la pubs Facebook reconnaissent aujourd’hui que l’algorithme est plus efficace.
C’est parti ! Et ensuite ?
Une fois votre campagne lancée, surveillez régulièrement les performances de votre campagne sur votre Business Manager.
Regardez avec attention vos CPC, CPA et taux de conversion. Est-ce-que les statistiques sont correctes ? Vos pubs fonctionnent-elles ?
Le cas échéant vous pourrez stopper les pubs ou audiences qui ne performent pas pour les remplacer ou bien reporter le budget sur celles qui délivrent de meilleures performances.
Attention toutefois à ne pas modifier trop drastiquement votre campagne, l’algorithme de Facebook étant sensible aux modifications.
Autre précaution, si vous souhaitez élargir votre audience ou augmenter votre budget, clonez votre campagne pour conserver tout l’apprentissage qui y est lié et lui donner toutes les chances de performer au moins aussi bien sans devoir passer par une phase d’apprentissage aléatoire.